Quante volte ti è capitato di lanciare nuove campagne su Facebook Ads ed avere il costo per acquisto molto più alto di quanto ti aspettavi?
Facebook è la migliore fonte di traffico a pagamento (online e non) del momento, una risorsa molto preziosa per le aziende che la sanno utilizzare per le proprie campagne di advertising.
Ma per sfruttarle in maniera ottimale bisogna capire come funzionano le aste su Facebook Ads e come posizionare i propri annunci con una strategia adeguata.
Analizziamo le aste su Facebook Ads e vediamo come non sprecare budget sulle tue campagne.
L’immagine sottostante (fonte Facebook Marketing) spiega perfettamente quali sono i fattori che danno il valore finale ad ogni inserzione pubblicitaria su Facebook, che sono:
- Advertiser Bid: il budget che dedichiamo all’inserzione
- Estimated Action rates: un punteggio che attribuisce Facebook stimando la percentuale di click che gli utenti andranno a dare a quell’inserzione pubbicitaria e la percentuale di conversioni (nel caso delle campagne pubblicitarie per e-commerce, vendite) che l’inserzione porterà
- User Value: un punteggio di qualità che Facebook attribuisce al post
Perchè è sbagliato concentrarsi solo sul budget
Come puoi ben vedere dall’immagine, il budget che dedichiamo alla pubblicità rappresenta solo uno dei tre fattori che compongono il valore totale attribuito all’inserzione pubblicitaria.
Quello su cui si focalizzano in pochi, guardando altrove, ma che per Facebook è fondamentale, sono proprio i post delle inserzioni pubblicitarie.
Facebook ha come obiettivo quello di far restare gli utenti sul social network il più tempo possibile (così da mostrargli più pubblicità) e quindi premia i post fatti bene, che intrattengono il suo pubblico, quindi la priorità di Facebook non è quella di portare vendite a te.
Ovviamente le Facebook Ads servono a questo ma vengono dopo l’esperienza utente, per questo insieme al budget assegna dei punteggi di rilevanza e qualità.
Su Facebook ogni post ha un suo ID, e sono come pagine web, ogni post è unico ed a esso come abbiamo visto, Facebook assegna dei punteggi, all’inizio predittivi basandosi puramente sull’intelligenza artificiale dell’algoritmo, ed in seguito in base alle reazioni degli utenti al post.
Tutto questo per premiare chi crea annunci belli (è una piattaforma dove i creator emergono) mentre gli annunci fatti male e che non hanno rilevanza con il pubblico vengono posizionati male, facendo spendere agli inserzionisti molto più budget per posizionare le loro pubblicità.
Quindi, noi inserzionisti, come possiamo ottimizzare la spesa e creare delle inserzioni pubblicitarie con ottimi punteggi?
Prima di darvi la soluzione voglio chiarire che, se pur Facebook premia le interazioni, non premia affatto le inserzioni acchiappa click, cosiddette clickbait, in quanto la loro stima di conversione è molto bassa, così come il loro punteggio di rilevanza. Quindi evitate tali inserzioni.
Per creare contenuti che piacciono agli utenti (e quindi anche a Facebook), dobbiamo si intrigare ed incuriosire gli utenti per fermare il loro scroll dai post della bacheca, ma in seguito dare valore all’utente che vede e legge l’inserzione pubblicitaria.
Quindi prima di pretendere che l’utente compri il nostro prodotto passando dalla pubblicità su Facebook, spieghiamo che benefici riceverà oppure quali problemi risolverà, diamogli informazioni sin da subito, l’acquisto viene di conseguenza.
Pubblico target
Un passaggio chiave è studiare l’avatar del proprio cliente ideale, per avere una risonanza massima rispetto alle nostre inserzioni pubblicitarie.
Copy fatto bene
Di vitale importanza è il copy, ovvero il testo del post pubblicitario. Non è vero che gli utenti non leggono più, anzi, se scrivete una buona headline (le prime righe del testo) poi l’utente vorrà leggere sempre di più. Un buon marketer sa accompagnare l’utente nella lettura del testo pubblicitario mantenendo la sua attenzione e dandogli del valore mentre gli vende il prodotto sponsorizzato.
Creative di qualità
Il copy deve essere accompagnato da un buon contenuto video o immagine (dipende dal prodotto e dal pubblico: se caldo, tiepido o freddo). Anche qui, bisogna concentrarsi sul creare dei post che in primo luogo bloccano lo scroll dell’utente dal feed di Facebook e poi sappiano intrattenerlo, vendendogli qualcosa.
A/B test per la massima efficienza
Testando e creando sempre nuovi abbinamenti vincenti di creatività (copy + video o immagine) avremo dei veri e propri asset pubblicitari che porteranno vendite costanti e richiederanno meno budget perché avranno punteggi di qualità e rilevanza sempre più alti.
Così si ottimizza il budget, si vince sui concorrenti e si vince su Facebook.
Allocare il giusto budget
Infine, parlando del budget, è importante avere un budget adeguato al pubblico target delle campagne in modo tale da dare a Facebook abbastanza margine di copertura dell’audience.
Così facendo Facebook avrà modo di partecipare alle aste migliori portando il pubblico migliore in base al suo algoritmo ed alle sue statistiche.
Soprattutto se vendiamo prodotti high-ticket, ovvero con prezzi maggiori della media, dobbiamo dare a Facebook tanto budget inizialmente per testare ed in seguito per ottimizzarsi e prendere il pubblico migliore.
Parlando di fase di testing, all’inizio Facebook deve calibrare il suo algoritmo per trovare il giusto match tra inserzione pubblicitaria e target, per non parlare dei migliori orari e giorni in cui sponsorizzare, quindi aspettarsi risultati immediati non è realistico.