I 5 livelli di consapevolezza
Prima di compiere ogni azione di marketing è bene studiare la customer journey, ovvero il “percorso” che il cliente compie da quando ci vede per la prima volta fino a diventare fedele al nostro brand, acquistando ripetutamente.
Quindi ogni persona che andiamo a colpire con il nostro marketing non passa direttamente da non conoscere: nulla del prodotto e del brand ad essere un acquirente fedele e coinvolto, ma attraversa diverse fasi, diversi livelli di consapevolezza.
Puntare direttamente alla vendita quando il tuo potenziale cliente non ha mai sentito parlare di te, per non parlare di quando non sa nemmeno di avere un problema, è un completo spreco di tempo, denaro e sforzi.
Pertanto, le domande da porsi prima di intraprendere una strategia di marketing sono:
- Cosa sa già il tuo potenziale cliente?
- Cosa sa del tuo prodotto/servizio/brand?
- È conscio dei problemi che il tuo prodotto o servizio risolve?
Conoscere le diverse fasi che il nostro pubblico di riferimento attraversa a livello psicologico, ci permette di adattare le nostre strategie di marketing su diversi livelli, modificando la comunicazione in base alla fase di consapevolezza dell’utente.
Questo ci permette di avere una comunicazione meno aggressiva, soprattutto quando il pubblico è meno consapevole, e, di conseguenza, un marketing molto più efficace.
Eugene Schwartz, uno dei migliori copywriter della storia, nel libro “Breakthrough Advertising” (che risale addirittura agli anni ‘50) descrive cinque livelli di consapevolezza, che ci aiutano a capire come suddividere gli utenti, strutturando un funnel di vendita più efficace e ad avere una struttura precisa per il nostro marketing.
Descriviamo i cinque livelli di consapevolezza e vediamo come comunicare con il nostro target di riferimento in maniera efficace nelle diverse fasi, partendo dalla base di pubblico inconsapevole (la maggioranza) fino ai più consapevoli (che in media rappresentano solo il 3% del pubblico a cui ci riferiamo).
1. INCONSAPEVOLE
Un potenziale cliente che è completamente freddo, non sa nemmeno di avere un desiderio o un problema, possiede solo le proprie credenze ed opinioni personali.
In questa fase è necessario riuscire a creare la domanda sollevando il problema.
2. CONSAPEVOLE DEL PROBLEMA
ll prospect si rende conto che c’è una mancanza, un bisogno, un problema che deve essere affrontato, tuttavia, non è a conoscenza della soluzione.
Dobbiamo comunicare in modo tale da farlo sentire compreso e fargli capire che esiste una soluzione al suo problema, senza arrivare subito alla vendita, ma avvicinando il potenziale cliente alla nostra azienda.
3. CONSAPEVOLE DELLA SOLUZIONE
Il potenziale cliente è abbastanza informato per imparare a superare il suo problema.
È qui che bisogna mettere tutti i nostri sforzi per fargli conoscere il nostro prodotto o servizio.
Il miglior modo è quello di utilizzare la social proof e, se possibile, raccontare una storia di cambiamento, raccontando di come il prodotto che offriamo ha già risolto il problema o soddisfatto il bisogno di altre persone prima di lui.
Gli advertorial funzionano molto bene a questo scopo.
4. CONSAPEVOLE DEL PRODOTTO
Il potenziale cliente ha familiarità con i prodotti che offrono la soluzione che sta cercando, compreso il nostro, ma non ha ancora deciso di acquistarlo.
Dobbiamo comunicare che il nostro prodotto è la migliore soluzione al suo problema, facendo leva sugli USP (unique selling point) del nostro prodotto, in modo tale da persuadere il cliente ad acquistare da noi e non dalla concorrenza.
5. PIÙ CONSAPEVOLI
Il potenziale cliente conosce i nostri prodotti, il loro prezzo e la nostra azienda.
In questa fase dobbiamo proporre un’offerta irresistibile, in modo tale da eliminare ogni frizione ed evitare di far rimandare l’acquisto, spiegando anche tutte le modalità per compiere l’acquisto stesso per semplificare il processo.
Qui rientrano anche i nostri già clienti sui quali dobbiamo continuare a compiere azioni di marketing con lo scopo di renderli fedeli al brand e compiere acquisti ripetuti.
CONCLUSIONI
Conoscendo questi cinque livelli di consapevolezza hai capito che non possiamo fare marketing ipotizzando che tutti siano consapevoli del problema o bisogno, dei prodotti che risolvono il problema o soddisfano il bisogno e che il nostro brand è la migliore scelta.
Avere una strategia di marketing rivolta solo ai consapevoli è limitante è porta risultati solo nel breve termine (o in rari casi come prodotti in trend o adatti all’acquisto impulsivo), in quanto andiamo a colpire solo il pubblico già pronto, quindi più semplice da convertire.
Per avere un e-commerce longevo e profittevole nel lungo termine dobbiamo quindi considerare tutti i livelli di consapevolezza delle nostre audience e adattare la nostra strategia di marketing in base ad essi con un funnel ben strutturato.
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